Еще совсем недавно карта мирового футбола казалась неизменной. Европейские гранды, несколько южноамериканских гигантов и редкие сенсации из других частей света – примерно так выглядел привычный порядок вещей. Чемпионат мира 2026 года, который принимали у себя США, Канада и Мексика, показал, что этот порядок постепенно остается в прошлом.
Шеф-редактор журнала «Большой спорт» Дмитрий Маслов анализирует для BRICS Business Magazine, как футбол помогает странам, находящимся на периферии мировой повестки, заявить о себе на международной арене, почему Китай пока не стал великой футбольной державой и как Саудовская Аравия задает новые футбольные ориентиры.
Первое мировое футбольное первенство с участием 48 сборных стало не просто крупнейшим в истории. Оно оказалось символом новой эпохи, в которой все громче звучат голоса стран Глобального Юга. Сборная Марокко подтвердила свой высокий уровень, команда Египта впервые добилась исторического успеха в плей-офф, а дебютанты – Кабо-Верде, Кюрасао, Иордания и Узбекистан – превратились из малоизвестных участников квалификации в героев мировой спортивной повестки.
Но главный итог турнира измеряется не только количеством сенсаций. Для многих государств участие в чемпионате мира стало крупнейшей рекламной кампанией в их истории, а футбол – инструментом продвижения страны, способным приносить вполне ощутимые экономические дивиденды. И похоже, именно этого эффекта Международная федерация футбола (FIFA) последовательно добивается, меняя архитектуру мирового футбола.
Главным символом нового футбольного мира вновь стала команда Марокко. После исторического полуфинала чемпионата мира 2022 года многие ожидали, что этот успех останется ярким, но разовым эпизодом. Однако марокканцы доказали обратное. Еще один успешный турнир окончательно перевел сборную из категории сенсаций в число команд, которые способны регулярно бороться с признанными грандами.
Не менее показательным оказался путь других представителей Глобального Юга. Египет первый раз в своей истории выиграл матч плей-офф чемпионата мира, а дебютанты Кабо-Верде и Кюрасао не ограничились ролью статистов, сумев навязать борьбу значительно более опытным соперникам. Даже Узбекистан, впервые оказавшийся на мировом первенстве, получил возможность заявить о себе аудитории, которая исчисляется миллиардами зрителей.
Именно в этом многие обозреватели увидели главную особенность чемпионата мира. Расширение турнира не снизило его уровень, как опасались скептики, а сделало футбольную карту мира значительно разнообразнее. Новые сборные не только получили шанс сыграть на крупнейшем турнире планеты, но и доказали, что разрыв между традиционными фаворитами и остальным миром постепенно сокращается. Однако спортивный результат оказался лишь первой частью истории.
В XXI веке чемпионат мира – не только соревнование лучших футболистов планеты. Это еще и одна из самых мощных мировых медийных площадок. Несколько удачных матчей способны сделать для узнаваемости страны больше, чем многолетние рекламные кампании.
Пожалуй, лучше всего это иллюстрирует Кабо-Верде. До начала чемпионата мира небольшой атлантический архипелаг с населением около полумиллиона человек был известен главным образом любителям экзотического отдыха. После дебютного выступления национальной сборной ситуация изменилась буквально за несколько недель. Президент Торгово-промышленной палаты южных островов Кабо-Верде Маркос Родригеш отмечал: «Масштаб освещения в газетах, социальных сетях и на мировых телеканалах достиг уровня, которого невозможно было бы добиться традиционными рекламными кампаниями. Каждый день миллионы людей пытаются узнать, где находится Кабо-Верде, познакомиться с нашей культурой и идентичностью народа».
Ярким символом успеха Кабо-Верде стал вратарь сборной Возинья. До чемпионата мира он был известен главным образом болельщикам африканского футбола. Однако после яркой игры на турнире его популярность взлетела: число подписчиков голкипера в социальной сети с картинками выросло с менее чем 50 тыс. до десятков миллионов, а сам 40‑летний голкипер подписал контракт с чилийским грандом Colo-Colo. История голкипера наглядно показывает, как изменился современный футбол. Один удачный турнир способен за считаные дни сделать известными не только самого игрока, но и страну, которую он представляет. Для миллионов болельщиков имя Возиньи стало первым знакомством с Кабо-Верде – эффекта такого масштаба сложно добиться даже самой дорогостоящей рекламной кампанией.
Взрывной рост популярности испытали и Кюрасао с Узбекистаном. Для миллионов болельщиков названия этих стран впервые прозвучали не в географических справочниках, а в футбольных трансляциях. И именно футбол стал поводом узнать об их культуре, истории и туристическом потенциале. В современном мире внимание аудитории становится самостоятельной ценностью. И чемпионат мира способен подарить его странам, которые в обычных условиях никогда не смогли бы оказаться в центре глобальной информационной повестки.
Но можно ли перевести спортивную популярность в экономические показатели? Экономисты отвечают на этот вопрос утвердительно. Одной из наиболее авторитетных работ на эту тему считается исследование Омера Баяра и Георга Шаура «Влияние заметности на торговлю», опубликованное в журнале Review of International Economics. Авторы пришли к выводу, что успешное выступление национальной сборной временно увеличивает экспорт страны примерно на 5–7% благодаря росту ее международной узнаваемости. Именно международная известность, а не сам спортивный результат становится главным экономическим активом.
Кабо-Верде уже начинает ощущать этот эффект. По данным Expedia, которые приводит журнал Forbes, после чемпионата мира количество поисковых запросов из США, связанных с отдыхом на островах, увеличилось более чем на 800%. Туристические сервисы Великобритании также сообщили о многократном росте интереса к поездкам в страну. Президент Института туризма Кабо-Верде Жаир Фернандеш признал, что мировой интерес заставляет страну пересматривать стратегию продвижения национального туристического бренда. Теперь задача государства – превра тить кратковременное внимание миллионов болельщиков в устойчивый поток туристов и инвестиций. Для небольшой островной экономики, где туризм формирует около четверти валового внутреннего продукта, подобный эффект трудно переоценить.
Истории Кабо-Верде, Кюрасао или Узбекистана вовсе не случайность. Они стали возможны благодаря последовательной политике FIFA. Расширение чемпионата мира до 48 участников существенно увеличило представительство Азии, Африки, Северной Америки и Арабского мира. Впервые одновременно сыграли семь арабских сборных, а сразу несколько государств дебютировали на мировом первенстве.
Эта стратегия получила продолжение и в реформе клубного чемпионата мира. Новый турнир с участием 32 команд позволил громко заявить о себе командам из Азии, Африки, Северной и Южной Америки, что благотворно сказалось на их финансовом положении. По сути, FIFA постепенно превращает футбол в глобальную экосистему, где драйверами роста являются прежде находившиеся на периферии страны. И это влияние становится заметно не только на уровне сборных.
Если национальные команды Глобального Юга меняют спортивную карту мира, то Саудовская Аравия меняет его экономическую географию. Еще несколько лет назад практически вся мировая футбольная повестка вращалась вокруг английской премьер-лиги, испанской Ла Лиги или итальянской Серии А. Сегодня в центре внимания регулярно оказывается чемпионат Саудовской Аравии.
Переход Криштиану Роналду стал лишь началом. За ним последовали Карим Бензема, Н’Голо Канте, Садио Мане, Рияд Марез и другие звезды мирового футбола. Речь идет уже не просто о покупке громких имен. Саудовская Аравия последовательно строит собственную футбольную индустрию, развивает инфраструктуру, повышает коммерческую привлекательность национальной лиги и готовится к проведению чемпионата мира 2034 года. Страна все увереннее конкурирует с ведущими европейскими чемпионатами не только за игроков, но и за внимание мировой аудитории.
Китайский футбол выбрал противоположный путь. Еще 10 лет назад китайская Суперлига считалась одним из самых богатых национальных чемпионатов. В нем успели поиграть Оскар, Халк, Карлос Тевес, Паулиньо, Маруан Феллайни и многие другие футболисты мирового уровня. Средние зарплаты игроков входили в число самых высоких в мировом футболе, а по расходам на трансферы игроков китайские клубы были сопоставимы с ведущими европейскими.
Однако финансовый кризис, прежде всего в строительной отрасли, заставил изменить стратегию. Были введены ограничения зарплат и расходов, а вместо дорогостоящих звезд клубы начали инвестировать в устойчивое развитие. Сейчас в чемпионате страны практически нет звездных игроков-легионеров. При этом ведущие команды по-прежнему доверяют работу иностранным специалистам. Одним из самых успешных до августа нынешнего года был российский тренер Леонид Слуцкий, под руководством которого «Шанхай Шэньхуа» вновь вошел в число лидеров чемпионата и дважды выиграл Суперкубок страны. Слуцкий восхищается работоспособностью китайских игроков, которые «строго выполняют требования, в отличие от некоторых российских», и отмечает высокий интерес болельщиков к национальному чемпионату, где 50 тыс. зрителей на матче – не событие, а средняя посещаемость. В то же время российский тренер подчеркивает, что некоторые принятые в Китае практики ему не близки. В частности, длительные тренировочные сборы для молодых игроков. «Нельзя забирать игрока из клуба… и полгода тренировать его отдельно. Ты не вырастешь так никогда, – отмечал Слуцкий и резюмировал: – В футболе нельзя идти своим путем». Именно в попытке выстроить свой особый путь развития многие специалисты видят причину неудач сборной Китая, которая даже при 48 командах-участницах не смогла квалифицироваться на чемпионат мира. Китайцы смогли сделать это лишь однажды – в далеком 2002 году, но и тогда их выступление ограничилось групповым этапом.
Еще недавно мировой футбол воспринимался как пространство, где почти все важные процессы происходили в Европе. Сегодня эта картина стремительно меняется. Марокко доказывает, что африканская сборная способна стабильно бороться за самые высокие места. Кабо-Верде демонстрирует, как несколько матчей чемпионата мира могут изменить международный имидж целой страны. Саудовская Аравия превращается в новый центр притяжения мировых звезд. Китай ищет устойчивую модель развития после эпохи безудержных расходов. FIFA расширяет крупнейшие турниры, открывая дорогу новым участникам и новым рынкам.
Все это – части одного большого процесса. Футбол перестал быть улицей с односторонним движением, по которой лучшие игроки и главные деньги неизбежно направлялись в Европу. Сегодня новые центры силы появляются в Азии, Африке, на Ближнем Востоке и в странах Карибского бассейна. Именно там формируются рынки, растет аудитория, строятся стадионы, рождаются новые футбольные истории. Глобальный Юг уже не догоняет мировых лидеров. Он все чаще сам определяет, каким будет футбол будущего.
