Потеряв в начале 2022 года возможность работать в Сингапуре и Европе, российская компания «Нейротренд» переключилась на страны БРИКС. Как личные контакты в академической среде помогают трансатлантическому запуску бизнеса, в чем особенности нейронаук в Иране и промдизайна в Бразилии, чем полезны институты развития и почему экспортеру важно знать азы межкультурной коммуникации, BRICS Business Magazine рассказала Алеся Чичинкина, директор по коммуникациям и международному развитию «Нейротренда».
В конце прошлого года вы победили в международном технологическом конкурсе BRICS Solution Awards, обойдя почти 1,5 тыс. конкурентов и предложив лучшее, по мнению жюри, решение в номинации «Когнитивные технологии и креативная экономика». Можете рассказать, как начался ваш путь на рынки стран БРИКС?
Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Наше сотрудничество с коллегами в Бразилии и Иране – прямой результат событий, которые произошли несколько лет назад. Первые шаги компания «Нейротренд» сделала в 2013 году. Период уверенного развития начался в 2015–2016 годах, со временем мы стали импортировать наши решения на разные континенты. У нас был офис и три нейролаборатории в Сингапуре, исследовательские контракты с Европой и проект с американской компанией Boeing. В 2022 году по понятным причинам эта деятельность буквально за несколько недель была остановлена и перед нами во весь рост встала задача по развитию новых экспортных направлений в дружественные страны. Тут я не могу не отметить роль институтов развития, призванных содействовать в продвижении продукции российских технологических предпринимателей на внешних рынках: Агентства инноваций Москвы, Московского экспортного центра и Российского экспортного центра. Достижениями на рынках стран БРИКС «Нейротренд» обязан поддержке этих структур. Предлагаемые ими форматы, будь то встречи с торгпредами или бизнес-миссии, вполне эффективны.
Алеся Чичинкина на презентации разработки «Нейротренда» в Тегеране @ Из личного архива А. Чичинкиной
Ну а началось все с того, что в 2022 году «Нейротренд» стал финалистом конкурса Open БРИКС, организованного Агентством инноваций Москвы. Это открыло нам двери на бразильский рынок.
Нейромаркетинг – направление маркетинговых исследований, учитывающее нейрофизиологические и поведенческие реакции потребителя. В нейромаркетинге применяют передовые решения на стыке нейрофизиологии, социологии, поведенческой экономики, психологии, математики и программирования. Акцент на объективных измеряемых данных (активности мозга, движениях глаз и мимических мышц, сердечном ритме, электрическом сопротивлении кожи) позволяет преодолеть недочеты «традиционного» маркетинга, связанные с тем, что участники опросов и фокус-групп могут намеренно говорить неправду, чтобы дать социально приемлемый ответ, или находиться под влиянием когнитивных искажений. Нейромаркетинговые исследования не могут считать мысли человека, которому показывают логотип бренда, но позволяют оценить уровень интереса, внимания, запоминаемости или знак и силу эмоции на изображение.
Почему именно Бразилия? Ведь по условиям конкурса финалисты могли рассчитывать на поддержку институтов развития в выходе на рынки разных стран БРИКС. Не логичнее было бы выбрать Китай – экономического лидера объединения? Да и с точки зрения географии это более очевидный вариант.
Нас остановил тот же фактор, который принимают в расчет многие технологические компании, размышляя о выходе на китайский рынок. Это вопросы охраны интеллектуальной собственности. Кроме того, Азия, как это ни удивительно прозвучит, не на передовых ролях в смысле развития нейротехнологий. В Латинской Америке их практическое проникновение выше, чем в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Так что наше движение в сторону Бразилии как точки входа на огромный континент было во многом предопределено.
Одним из зримых результатов этой деятельности стало партнерское соглашение с компанией Neurobranding LAB и ее основательницей Региной Монж для совместной работы над развитием нейротехнологий в Бразилии. Суть документа – во внедрении инновационных решений в области бизнеса, образования, транспортной безопасности. Не исключено, что мы сможем поучаствовать и в оснащении тренингового центра по подготовке пилотов в Бразилии.
А Иран? Как он оказался в орбите вашего внимания? Для обывателя это страна в контексте разговора о нейрофизиологии и ее практическом применении в маркетинговых целях звучит еще более экзотично, чем Бразилия.
Сработали личные связи. Контакты «Нейротренда» в Иране начались во многом благодаря моему знакомству с академической средой Бразилии. В рамках тестирования идей о том, как эффективнее выводить наши продукты на новый для компании южноамериканский рынок, я встречалась с представителями разных бразильских университетов. Одним из моих собеседников стал Иман Гходратитустани, руководитель нейролаборатории университета Сан-Паулу. Он человек не только из науки, но и из бизнеса, запускал нейротехнологические стартапы, в том числе компанию по изготовлению имплантов для пациентов с потерей слуха. С учетом такого предпринимательского бэкграунда он быстро оценил потенциал предложения «Нейротренда», причем не только для бразильского рынка.
«А не интересно ли вам было бы поработать еще и с Ираном?» – неожиданно спрашивает меня профессор Гходратитустани. Оказалось, что он родом из Ирана, в Бразилию перебрался, еще когда писал докторскую диссертацию, с тех пор строит там свою научную карьеру, но при этом сохраняет тесные академические связи с родиной. Иран, конечно же, нам тоже очень интересен: он географически близок России, там есть потребность в решениях для нейромаркетинга, а сами иранцы очень сильны в нейронауках, главным образом, в их медицинском преломлении. Я бы даже сказала, что в их освоении иранцы – вторая нация в мире после россиян. Этот исторически слаженный научный тандем: даже в американских университетах нейролаборатории нередко возглавляли выходцы из России, а их заместителями были уроженцы Ирана. Не забывайте, Иран – наследник Персии, подарившей миру многие науки. Традиция накопления и передачи научного знания идет из глубины веков.
В практическую плоскость наши контакты с иранскими коллегами перешли после того, как мы побывали в организованной Московским экспортным центром бизнес-миссии в Иране, обзавелись полезными знакомствами и организовали международную конференцию по нейронаукам в области изучения потребительского поведения и нейромаркетингу на базе медуниверситета в Тегеране. Кстати, это было первое такое мероприятие в регионе MENA.
В рамках конференции мы осуществили, так сказать, первый подход к снаряду – провели пилотное нейромаркетинговое исследование рекламы иранских банков на нашем оборудовании. Местные респонденты отсмотрели рекламные ролики, на них были надеты биобраслеты, нейрогарнитуры, установлены айтрекеры, а мы собрали данные об их неосознаваемых реакциях и проанализировали, как иранцы воспринимают разную рекламу, какая из них более эффективна и что необходимо улучшить. Это дало фактический материал для дальнейших переговоров с иранскими партнерами.
Вы предвосхитили мой вопрос про состав вашего продуктового портфеля. Что именно вы предлагаете клиентам в России и странах БРИКС?
У «Нейротренда» несколько направлений экспорта. Во-первых, это нейролаборатория – программно-аппаратный комплекс для проведения нейрофизиологических исследований. Это быстро развертываемое комплексное решение для всех, кто заинтересован в объективной информации об особенностях потребительского восприятия и выбора. Комплекс позволяет определить, как респонденты неосознаваемо и посекундно реагируют на любой контент, воспринимаемый с помощью органов чувств (звуки, слова, изображения, видеоряды, тексты, ароматы, ощущения в процессе пробы и потребления, выполнения каких-либо действий) и как сделать эти материалы более эффективными. Например, чтобы упаковка товара лучше воспринималась потребителем, верстка сайта была более привлекательной для читателя, образовательные материалы – доступными и удерживающими внимание, а во время просмотра рекламного ролика ничего не раздражало, посыл был понятен и релевантен целевой аудитории.
НЕКОТОРЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ РЕАКЦИЙ:
Айтрекинг. Позволяет отслеживать направление взгляда, изменения характерных движений глаз. Используется для оценки внимания, интереса, непрерывности восприятия сюжета, распознавания или стимула.
Видеонаблюдение. HD-камеры фиксируют изменения мимики и невербальные двигательные реакции. Используется для идентификации дискретных эмоций (удивления, страха, раздражения, радости и других).
Анализ вегетативных показателей. Осуществляется с помощью биобраслета или полиграфа для синхронной регистрации изменения кожной проводимости, просвета сосудов, частоты сердечных сокращений, частоты дыхания. Используется для оценки эмоциональной вовлеченности (силы) и определения валентности (знака) переживания.
Электроэнцефалография. Нейрогарнитура (беспроводной электроэнцефалограф) регистрирует изменения биоэлектрической активности в разных областях головного мозга. Используется для оценки потенциала запоминания, когнитивной нагрузки и вовлеченности в просмотр.
Время реакции. Прайм-бокс регистрирует эффект прайминга – явления имплицитной (неосознаваемой) памяти, при котором реакция на предъявляемый стимул оказывает влияние на реакцию, возникающую в ответ на последующие стимулы. Другими словами, прайминг – это воздействие скрытых (неосознанных) воспоминаний или ассоциаций на последующие действия. Используется для оценки силы ассоциативных связей и привлекательности стимула.
Нейролаборатории, оборудование и софт, позволяют нам проводить нейромаркетинговые исследования в интересах заказчиков из самых разных отраслей – это вторая группа услуг, предлагаемых нашей компанией. Третье направление – сложные продукты с элементом научно-исследовательских разработок. Таким, например, был уже упомянутый проект по контролю уровня стресса пилотов, который мы осуществляли для Boeing. Очевидно, что такие решения не достаются из коробки, а разрабатываются каждый раз индивидуально с учетом пожеланий заказчика и на основе имеющихся научных данных.
Это очень интересный и наукоемкий продукт, который мы адресуем в том числе крупным транспортным и производственным компаниям. Вряд ли погрешу против истины, если скажу, что за годы работы с Boeing мы накопили уникальную экспертизу, и конкурентов в этом сегменте на рынке у нас точно нет. Ведь кто в мире озадачен решением подобных вопросов? Как правило, университетские лаборатории, которые заняты получением чистого знания, а не предложением рыночного продукта. И это нормально, у всех своя специализация: кто-то делает науку, кто-то занят бизнесом. В «Нейротренде» эти компетенции удачно сочетаются.
Мы часто повторяем, что наша компания – это научно обоснованный бизнес. Сначала мы делаем научное знание продуктом, а потом продаем его на рынке. Едва ли не треть команды – выходцы из МГУ. Научный руководитель «Нейротренд» – Александр Яковлевич Каплан, ведущий российский специалист в области нейрокомпьютерных интерфейсов. Во многом благодаря работе профессора Каплана современные российские нейротехнологии получили известность во всем мире. С «Нейротрендом» сотрудничал и другой выдающийся ученый – заведующий кафедрой высшей нервной деятельности биологического факультета Александр Васильевич Латанов.
На сайте «Нейротренда» перечислены десятки клиентов, от KFC, PepsiCo и Decathlon до X5, СТС и Яндекса. По вашей оценке, какое из этих партнерств максимально полно продемонстрировало возможности нейромаркетинга?
Мы провели много интересных исследований. Из тех, что не закрыты NDA, пожалуй, назову Яндекс, для которого мы провели первое нейромаркетинговое исследование рекламы в навигационном приложении «Яндекс.Навигатор», сравнили ее с «наружкой» и узнали, какая реклама, направленная на автолюбителей, самая эффективная. Для этого с помощью айтрекера мы сравнили основные рекламные носители, с которыми сталкиваются водители: 3 вида рекламы в приложении (пины, билборды и баннеры), а также уличные билборды и LED-щиты. Оказалось, что заметность рекламы в навигаторе была в 5 раз выше в сравнении с наружной рекламой, а продолжительность ее рассматривания в 2 раза дольше, чем у уличных билбордов и LED-щитов.
Давайте развернем уже прозвучавший тезис про индивидуализацию решений в контексте рынков БРИКС. Вам приходится модифицировать один и тот же продукт для Ирана и Бразилии, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов именно в этой стране?
Конечно, локализация продукта – важная история, с особенностями которой знакомы все маркетологи и экспортеры. Хрестоматийный пример – провал в испаноязычных странах модели Chevrolet, которая называлась Nova. Потребители не считали посыл о новизне машины, а восприняли название впрямую: «no va» по-испански значит «не едет».
Впрочем, локализация продукта – задача гораздо более широкая, чем перевод технической документации. Но «Нейротренду»» в этом смысле повезло – я бы сказала, что локализация для нас в общем-то и ограничивается переводом, и это хотя бы отчасти компенсирует общую сложность вывода продукта на внешние рынки.
В случае с Бразилией надо учитывать вот какую особенность. Это одна из ведущих экономик мира, находится близко к центрам высокотехнологического производства США. Поэтому бразильцам важен качественный промдизайн, они привыкли к красивым решениям. И эту особенность надо учитывать. Как и то, что в глазах большинства жителей страны, как рассказали нам бразильские партнеры, технологии из России не ассоциируются с высокой надежностью и качеством. Этот паттерн восприятия – наследие ранних 1990-х, когда в страну недолгое время завозили автомобили «Жигули».
На гуманитарных факультетах университетов читают курс межкультурной коммуникации. В общих словах он о том, какие особенности надо учитывать, взаимодействуя с представителями других культур, как правильно интерпретировать конкретные проявления коммуникативного поведения иностранцев. Как бы выглядели тезисы экспресс-курса межкультурной коммуникации для российского экспортера в Латинской Америке в изложении Алеси Чичинкиной?
Давайте я вам расскажу лучше про впечатления моего преподавателя испанского языка, эквадорца, который учился в России и на протяжении нескольких лет жил здесь. За это время он обрусел настолько, что ему самому стало сложно поженить русскую и латиноамериканскую ментальность. Его, как и нас, сильно раздражает необязательность соотечественников, их стремление отложить дела на потом, пресловутая mañana («завтра» по-испански – Прим. ред.). «Ребята, – говорит он, – давайте уже определяться, сотрудничаем мы или нет, а не ходить месяцами вокруг да около. Интересно – работаем. Неинтересно – попрощаемся и пойдем дальше разными дорогами». Мы с ним часто обсуждаем эти особенности латиноамериканцев, и он хорошо понимает сложности россиян в общении с ними.
Особенность бразильцев в том, что твой бизнес-партнер может не отвечать неделями или даже месяцами, а потом выйти на связь как ни в чем не бывало. Для нас это оскорбительно или как минимум странно. Для них – норма. Как и опоздание на деловую встречу, иногда – на 2–3 часа. Нам повезло: мы общаемся с представителями академических кругов, людьми относительно пунктуальными. Но общее правило, когда отправляешься на деловую встречу с бразильцем, такое: подумай, чем занять себя несколько часов, если твой визави припозднится, что происходит сплошь и рядом.
Есть и оборотная сторона медали. Наша прямота, желание быть конкретным, готовность ответить прямым, а не завуалированным отказом латиноамериканцами нередко воспринимается как агрессия. Это нормально, кросс-культурные отличия существуют. Со временем учишься понимать и принимать их.
