В конце прошлого года инвестиционный мир был взбудоражен: IPO китайского производителя премиальной косметики Mao Geping продемонстрировало лучшие в мире показатели за последние четыре года, а его основатель – визажист Мао Гэпин в одночасье стал миллиардером. Ажиотажный интерес инвесторов к косметическому бренду был обусловлен его впечатляющими результатами – как на локальном рынке, так и в мире. И это далеко не единственный пример. Пока китайские компании завоевывают все новые сегменты локальной и мировой экономики, исследователи пытаются выделить ключевые секреты их успеха, которыми могли бы воспользоваться другие компании при выходе на новые рынки.
10 декабря 2024 года имя китайского визажиста Мао Гэпина оказалось в заголовках крупнейших деловых СМИ – причина была в ажиотаже, который вызвало IPO его бренда Mao Geping. В первый день торгов в Гонконге акции на пике взлетали на 92% от первоначальной цены. Размещение привлекло 300 млн долларов, книга заявок была переподписана частными инвесторами более чем в 900 раз, а институциональными – более чем в 30 раз. По данным Dealogic, дебют Mao Geping показал наилучшие результаты для IPO стоимостью свыше 100 млн долларов с 2000 года.
Путь 60-летнего Гэпина к этому успеху мог бы стать сюжетом для фильма. С детства он увлекался оперой Юэцзюй – одним из жанров китайской оперы, и стал профессиональным исполнителем. «Работая над образами своих героев, я уделял особое внимание изучению косметических приемов», – рассказывал он Vogue. Когда ему было 20 лет, Мао как-то пришлось подменить заболевшего театрального визажиста, – и эта счастливая случайность заставила его переключить внимание со сцены на работу за кулисами.
Во время учебы в Шанхайской театральной академии Гэпин много экспериментировал с макияжем и научился до неузнаваемости изменять свои черты, осветляя и затемняя части лица – позже он развил это в собственную технику контурирования. Широкое признание он получил в конце 1990-х, вспоминает китайский ресурс The Paper. В телевизионной драме про императрицу У Цзэтянь визажист помог исполнительнице главной роли – актрисе Лю Сяоцин, которой тогда было 40 лет, перевоплотиться как в 15-летнюю девушку, так и в 80-летнюю женщину.
В 2000 году Мао Гэпин запустил школу для визажистов, собственный косметический бренд и стал открывать в китайских универмагах свои корнеры. Медиаресурс о китайской электронной коммерции Ebrun описывал, как предприниматель испытывал свои разработки: однажды, чтобы сравнить стойкость своей пудры с продуктами международных брендов, визажист надел теплую куртку, выставил кондиционер на максимальный обогрев и провел в закрытой комнате более пяти часов.
Одной из главных особенностей Гэпина стало то, что в своих техниках и продуктах он обращался к древним традициям и китайскому культурному наследию. Например, описывала China Daily, в одной из линий косметики он использовал золото и золотые блестки: это стало отсылкой к традиции наносить золотые румяна, которая была распространена среди представительниц северных народов Китая в X–XII веках. А в серии на тему истории бывшей резиденции китайских правителей – Запретного города, в дизайне помад, румян и теней были отражены артефакты из коллекций пекинского Дворцового музея.
Умелый маркетинг и работа с соцсетями – еще два слагаемых успеха: гонконгская Standard указывает, что хотя визажист впервые получил известность еще в 1980-е годы, сейчас более 80% его подписчиков на китайской видеоплатформе Bilibili – представители поколения Z. А Bloomberg отмечает, что бренд сотрудничал с китайскими спортсменами на Олимпиаде в Париже, и это помогло обратиться к чувству национальной гордости.
Так за четверть века Mao Geping Cosmetics выросла из небольшого бизнеса в игрока, который готов конкурировать с международными гигантами вроде Estée Lauder и L’Oreal. South China Morning Post пишет, что это единственная локальная компания среди 10 крупнейших премиальных бьюти-брендов на китайском рынке – в 2023 году, по данным Frost & Sullivan, она занимала седьмое место с долей рынка 1,8%. Продукты Mao Geping могут больше подходить для кожи азиатских потребителей, и те все чаще интересуются местными брендами, отмечает в беседе с Forbes Хви Чунг – базирующаяся в Шанхае директор китайского бьюти-сектора исследовательской фирмы Kantar Worldpanel. И хотя этот косметический бренд начинал как локальный игрок, он постепенно набирает популярность за пределами материкового Китая: пудры и помады от Мао можно купить как в гонконгских магазинах Sephora, так и на российских маркетплейсах.
В чем же секрет успеха китайских бизнесменов, за счет чего им удается удивлять мировые рынки? Экономисты Марк Гривен, Джордж Йип и Вэй Вэй в книге «Новаторы Поднебесной. Как китайский бизнес покоряет мир» (Pioneers, Hidden Champions, Changemakers, and Underdogs: Lessons from China’s Innovators) перечисляют несколько факторов. Во-первых, китайские компании быстрее, чем транснациональные корпорации, реагируют на потребности местных клиентов. Во-вторых, они удовлетворяют более широкий спектр потребностей – часто это достигается выводом на рынок большего количества версий продуктов. Среди других особенностей – быстрое принятие решений, постоянная модернизация технологий и мастерство нетворкинга: китайцы не боятся заключать необычные партнерские соглашения для создания инноваций за пределами своей отрасли.
Лучшие идеи, рожденные в Поднебесной, пристально изучают предприниматели развивающихся рынков, чтобы применить их у себя. И есть уже весьма успешные примеры этой стратегии. Некоторые из них приводит в своем исследовании «Изучение кейсов следования за китайскими бизнес-моделями» (Case Studies of the Emulation of Chinese Entrepreneurial Business Models) группа авторов из Гарвардской школы бизнеса, Массачусетского технологического института, Гарвардского и Уорикского университетов.
Первый пример, на который обращают внимание исследователи, – бразильский стартап Facily. Его появление было вдохновлено успехом китайского приложения Pinduoduo, предлагающего очень низкие цены и возможность совместных покупок (к примеру, цена ящика помидоров может снизиться вдвое, если вы пригласите друзей и сделаете коллективный заказ). Facily тоже предложил покупателям дешевые совместные покупки, но при этом модернизировал идею под нужды своего рынка. Так, если китайская компания делает упор на онлайн-платежи, то в Facily клиент может оплатить покупку наличными или с помощью Boleto – это платежная система на основе ваучеров, популярная среди бразильцев с низким доходом. Издание Techcrunch отмечало, что это открыло возможность онлайн-покупок многим жителям страны, которые не имели банковских счетов. Стартап появился в 2018 году и резко вырос во время пандемии – в 2021 году Facily заявила, что достигла оценки в 1 млрд долларов, став «единорогом».
Другой китайский пример для подражания – фонд денежного рынка Yu’e Bao, запущенный интернет-гигантом Alibaba в 2013 году. Суть идеи Yu’e Bao в том, что он предоставляет возможность работающим на площадке продавцам размещать образовавшиеся в результате продаж средства в различных инструментах фонда. Входного порога практически нет, в отличие от многих банковских продуктов акцент сделан на простоте использования, а для продвижения с самого основания фонд активно использовал вирусный маркетинг в социальных сетях. Как результат – к 2017 году Yu’e Bao стал крупнейшим в мире фондом денежного рынка, управляя более чем 200 млрд юаней. И хотя впоследствии фонд потерял звание крупнейшего в мире, он продолжает интенсивно развиваться на китайском рынке.
Опыт китайского фонда взяли на вооружение в Индии. В 2016 году там была основана компания Groww, сделавшая ставку на демократизацию инвестирования. Основатели Groww изучили опыт китайского рынка и пришли к выводу, что в Индии, как и в Китае, главное значение для потребителей будет иметь простота использования продукта. Однако, в отличие от китайского фонда, в Groww стали сразу предлагать потребителям инвестировать в акции, попутно занимаясь финансовым просвещением клиентов через обучающий контент: блоги, видео и т. п. К марту 2024 года у Groww было 9,5 млн активных инвесторов, а ее доля на рынке индийских дисконтных брокеров (брокеры, осуществляющие для инвесторов сделки по покупке или продаже ценных бумаг по сниженным ставкам – Прим. ред.) составила 23%.
Как отмечают авторы исследования, бизнес-модели китайских компаний часто становятся источником идей для предпринимателей с развивающихся рынков. Такие бизнес-модели больше приспособлены к потребностям, ограничениям и особенностям других развивающихся рынков, чем модели, созданные в США или других странах с высоким уровнем дохода. Эта особенность китайского предпринимательства может объяснить заметное распространение и успех китайских бизнес-моделей в других развивающихся странах. Впрочем, есть важный нюанс: чтобы добиться успеха, бизнесменам всегда приходится адаптировать модель к локальной среде.
