Как работает бренд

Width 250px     fmt

Точка внутреннего консенсуса топ-менеджеров и среднего управленческого звена, послание разным целевым аудиториям, желаемый образ будущего и практическая работа по его воплощению. Все это составные части работы по модернизации и обновлению своей системы коммуникаций, выстраиванию портфеля брендов, которую ведет государственная корпорация «Ростех». Среди примеров этой работы – «Технодинамика», «Калашников», «Байкал», КРЭТ и сам «Ростех».

Развитие коммуникаций и стремительные изменения в конъюнктуре мирового рынка превратили корпоративный брендинг в инструмент первостепенной важности. Без него уже трудно представить успешное функционирование современных промышленных компаний. Корпорации, осуществляющие свою деятельность в странах с быстро растущей экономикой, вынуждены инвестировать в создание и развитие своих брендов, повышая тем самым свою конкурентоспособность. И Россия, как государство со стремительно развивающейся экономикой, а также как член БРИКС, не могла не ответить на вызовы времени. Страна приняла ряд мер по реструктуризации подхода к коммуникациям в сфере промышленности, стремясь добиться паритета и даже превосходства над зарубежными конкурентами.

Корпорация развития

Бренд – это один из аспектов, которые повышают капитализацию и инвестиционную привлекательность компании. В глобальной промышленности бренд играет ключевую роль и приносит добавленную стоимость предприятия.

Государственная корпорация «Ростех», под управлением которой сосредоточена значительная часть российской промышленности, одной из первых приступила к модернизации и обновлению своей системы коммуникаций, выстраивая портфель брендов.

Сегодня в активах госкорпорации сосредоточен самый большой портфель брендов, и некоторые из них известны по всему миру: КАМАЗ, LADA, «Рособоронэкспорт», «Вертолеты России» и, конечно же, «Калашников».

Первым шагом на пути к реструктуризации портфеля брендов «Ростеха» стал ребрендинг самой госкорпорации, проведенный в 2012 году. Новая бизнес-модель описывала корпорацию развития, корпорацию, которая находит баланс между стратегическими интересами государства и коммерческими целями. Поэтому был необходим новый бренд, призванный отвечать политике максимальной открытости по отношению к партнерам, инвесторам и СМИ. В идеологическое ядро бренда руководство корпорации заложило два принципиальных элемента: концепцию «партнерство в развитии» и идею активного управления будущим. С целью определенной оптимизации также и само название гос­корпорации было заменено с исторически унаследованных «Ростехнологий» на более краткое и звучное – «Ростех». Создан новый логотип в виде открытого квадрата, призванный, с одной стороны, символизировать окно в мир, с другой – демонстрировать рамку фокуса. Наша новая философия нашла отражение в слогане корпорации – «Партнерство в развитии».

В целом все предпринятые усилия по созданию бренда были подчинены цели показать открытость госкорпорации миру. Такой бренд позволил привлечь мировых технологических и финансовых лидеров и успешно реализовывать стратегию по увеличению присутствия на мировом рынке.

И результаты не заставили себя ждать: 2013 год продемонстрировал стабильный рост прибыли (4%), увеличилось количество иностранных связей, произошел рост экспортируемой продукции и привлекаемых из-за рубежа инвестиций. Возросли и показатели восприятия бренда среди целевых аудиторий: в массовом сознании укрепился образ корпорации как мощного игрока, флагмана российской промышленности и ключевого поставщика инновационных технологий. За 2013 год корпоративный сайт посещался 800 тыс. раз, на 206% увеличилось количество публикаций с упоминанием «Ростеха» в российской прессе. Объемы инфополя за 2014 год превысили показатели 2013 года: число публикаций возросло в 1,5 раза, а совокупный медиаиндекс – в 1,7 раза.

House of brands

После ребрендинга «Ростеха» следующим этапом в усилении стратегического позицио­нирования российской промышленности стал ребрендинг ключевых холдингов, входящих в состав госкорпорации. В целом все эти компании, равно как и «Ростех», прежде были достаточно закрыты в информационном плане. Теперь же у них появляется завершенный публичный образ, они начинают говорить на современном и понятном вербальном и визуальном языке.

Ребрендинг концерна «Калашников», крупнейшего российского производителя стрелкового оружия, проведен в 2014 году. На протяжении своей 70-летней истории знаменитый бренд «Калашников» складывался стихийно: никто им не управлял и никто не рассматривал его как нематериальный актив мирового значения. Известно, что после распада СССР лицензии на производство автомата Калашникова (АК), выданные странам – членам организации Варшавского договора, утратили свою силу. Однако многие продолжали производить автоматы уже без лицензии, понизив стандарт качества и присвоив славу легендарного ­конструктора.
На протяжении последних 20 лет Россия вела множество судебных тяжб, пытаясь предотвратить размывание бренда и отстаивая право единственной в мире страны, способной производить настоящие автоматы ­Калашникова.

В 2013 году было принято решение создать новую систему управления удмуртскими оружейными заводами: объединить крупнейшие предприятия ижевского стрелкового производственного кластера в единую компанию и начать комплексную модернизацию мощностей. Компания, под чьим началом оружейные заводы в Ижевске сегодня получают второе рождение, была названа «Концерн “Калашников”», а одним из главных активов, модернизацией которого занялось руководство концерна, стал бренд «Калашников».

В результате проделанных исследований мирового рынка оружейных брендов и изучения наследия Калашникова была разработана специальная архитектура портфеля бренда по принципу house of brands. В соответствии с этой архитектурой нами и руководством концерна принято решение выделить корпоративный и три продуктовых бренда: «Калашников», «Байкал» и «Ижмаш».

В результате новых перемен именно корпоративный бренд стал лицом концерна на внутреннем и внешнем рынках, центром привлечения инвестиций, символом перемен и возрождения отечественной стрелковой промышленности.

В продуктовом бренде боевого оружия мы переосмыслили и сохранили весь символический капитал имени Калашникова. Сегодня это бренд боевого оружия, чья философия, выраженная в слогане «Оружие мира»/Protecting peace, легла в основу всех коммуникаций и системы дизайна. Мы позиционируем боевое оружие Калашникова как единственное в мире, обладающее репутационным капиталом со знаком плюс. Этого удалось достичь благодаря той значительной роли, которую сыграл наш легендарный автомат в борьбе различных народов за независимость, за мир и право на обладание суверенитетом. И ведь действительно, в сознании сотен миллионов людей по всему миру АК прочно связан с освободительной борьбой против империализма и колониальной эксплуатации, с народно-демократическими движениями, их борьбой за свободу и справедливость.

Как уже было упомянуто, помимо корпоративного бренда «Концерн “Калашников”», а также продуктового бренда боевого оружия «Калашников» в портфеле брендов концерна мы сохранили еще две другие знаменитые торговые марки: «Байкал» и «Ижмаш». Под брендом «Байкал», также обладающим мировой узнаваемостью, мы сконцентрировали все производство охотничьего оружия. А под торговой маркой «Ижмаш» концерн будет вести операции в сегменте спортивного оружия; сегодня «Ижмаш» является главным российским брендом биатлонных винтовок и другого соревновательного и любительского оружия.

На сегодняшний день около 2/3 продаж концерна приходятся на продажи за пределами России. Необходимость в придании компании современного и технологичного образа в немалой степени было вызвано задачами укрепления внешних позиций и желанием дальнейшей экспансии концерна на внешних рынках. В целом создание портфеля независимых продуктовых брендов внутри структуры корпоративного бренда «Концерн “Калашников”» позволяет нам подкрепить долгосрочную политику модернизации компании и заложить прочный фундамент для дальнейшего развития оружейной промышленности в России.

На острие прогресса

Еще одной компанией, в отношении которой был проведен ребрендинг, стал холдинг «Авиационное оборудование». В 2009 году мы объединили под его эгидой 35 прежде разрозненных предприятий авиационной промышленности. После завершения стадии внутренней организации «Авиационное оборудование» приступило к осуществлению амбициозной задачи стать поставщиком первого уровня на российском рынке и заявить о себе как о надежном партнере крупнейших зарубежных игроков. Это, в свою очередь, потребовало комплексной трансформации образа холдинга, подразумевающей новое позиционирование как на внешнем, так и на внутреннем рынках с целью привлечения партнеров.


Аэрокосмическая промышленность находится на острие научно-технического прогресса, и от системной работы инженеров зависит будущее отрасли. Неслучайно «Технодинамика» стала позиционировать себя как организацию специалистов, способных решать нетривиальные задачи – от разработки и производства авиационной техники до эффективного и качественного управления жизненным циклом авиационных систем

Проект ребрендинга «Авиационного оборудования» принят в 2014 году. В результате холдинг разработал уникальное позиционирование, получил новое имя («Технодинамика»/Technodinamika), слоган («Задавая новые стандарты»/Standard of Vanguard) и систему дизайна. Сегодня основу философии нового бренда составляют такие ценности, как новаторство, ответственность и идейность.

Аэрокосмическая промышленность находится на острие научно-технического прогресса, и от системной работы инженеров зависит будущее отрасли. Неслучайно «Технодинамика» стала позиционировать себя как организацию специалистов, способных решать нетривиальные задачи – от разработки и производства авиационной техники до эффективного и качественного управления жизненным циклом авиационных систем. В результате комплексных внутренних исследований мы пришли к заключению, что основу долгосрочной успешности холдинга обеспечивают сохранившиеся традиции советской инженерной школы, сочетание творческого подхода со строгими стандартами в менеджменте, которые в совокупности позволяют специалистам «Технодинамики» решать сложные нестандартные задачи.

Сам бренд «Технодинамика» – ключевой нематериальный актив и ядро всех коммуникаций холдинга. С его помощью будут осуществляться все фундаментальные задачи в области стратегических коммуникаций. Это, в свою очередь, требует вовлечения всех целевых аудиторий, которые можно подразделить на две категории: внешние аудитории (российские клиенты, зарубежные партнеры, государственные органы, рынок труда, профильные учреждения образования) и внут­ренние аудитории (трудовые ресурсы на всех уровнях холдинга).

По отношению к внешним целевым ауди­ториям мы стремимся позиционировать холдинг как надежного поставщика авиационных систем, обладающего рядом преимуществ как для российских, так и для иностранных партнеров. Непосредственно для российских клиентов основными сообщениями нового бренда являются, во-первых, способность холдинга выступать в качестве интегратора авиационных систем, который аккумулирует все имеющиеся производственные и интеллектуальные ресурсы, а во-вторых, возможности холдинга участвовать в таких новейших российских проектах, как Sukhoi Superjet 100 и МС-21. Также важно отметить, что бренд «Технодинамика» дает важные обещания и для других целевых ауди­торий: молодым инженерам он гарантирует получение уникального опыта работы над самыми сложными и нетривиальными проектами, дает возможности проявить себя; а государству – развивать и сохранять уникальный человеческий капитал в стране.

В коммуникациях с внутренними аудиториями ценности холдинга – новаторство, идейность и ответственность – позволяют сплотить трудовые ресурсы на всех уровнях вокруг намеченных целей и проектов. В общей сложности новый бренд «Технодинамика» – это действительная ответственность и серьезные обещания всем целевым аудиториям.

Три интерпретации

Третьим новым брендом, созданным в 2013 году в портфеле госкорпорации «Ростех», стал КРЭТ, ранее носивший название «Концерн “Радиоэлектронные технологии”». Проведение ребрендинга этой компании, чья продукция имеет в основном военное назначение, позволило ей стать более открытой и прозрачной для российских и зарубежных инвесторов и партнеров, СМИ и других внешних ауди­торий. Важным элементом нового бренда, комплексно отражающим суть деятельности компании, стал логотип КРЭТ. В его основу легли три интерпретации: первая – аллегорическое изображение трех корон, двуглавого орла российского герба (что символизирует связь холдинга с Россией и с выполнением задач, связанных с обеспечением государственного суверенитета); вторая – отражение трех видов войск, которые являются основными клиентами КРЭТа; третья – отображение трех главных ценностей КРЭТа – технологичности, современности и человеческого измерения производимой продукции. В целом много­профильность и стратегическая важность концерна в совокупности с качественно выстроенными коммуникациями бренда позволяют КРЭТу увеличивать свои нематериальные активы, повышать капитализацию компании и способствовать развитию радиоэлектронной промышленности страны.

В обозримом будущем «Ростех» планирует продолжить политику по консолидации нематериальных активов входящих в него холдингов, потому что уже сегодня очевидно, что эти меры дали возможность существенно укрепить позиции госкорпорации и ее основных активов как на внутренних рынках, так и за рубежом. Бренды позволяют нам доносить ключевые компетенции корпораций, наиболее сильные их стороны, что естественным образом усиливает их позиционирование. Наши компании становятся более открытыми, современными, мы более эффективно доносим свои преимущества на международном рынке.

В целом, говоря о том, как работает бренд в условиях специфики российской промышленности, я хотел бы подчеркнуть ряд эффектов: он отражает и емко формулирует стратегию развития бизнеса, становясь точкой внутреннего консенсуса руководящих кад­ров и среднего управленческого звена корпораций; бренд ясно доносит информацию до внешних аудиторий, будь то государство, клиенты, рынок труда, местное население, партнеры в финансовом секторе; бренд позволяет нашим бизнесам получать премию к среднерыночной цене и гарантировать стабильность объемов продаж в будущем. Благодаря сильным брендам нам легче удается договариваться с партнерами и поставщиками, а также добиваться при прочих равных более благоприятных условий по привлечению заемного и акционерного капитала. Немаловажно и то, что сильный бренд позволяет поддерживать лояльность трудовых коллективов, привлекать кадры на более выгодных условиях. С точки зрения долгосрочного развития развитие сильных брендов особенно необходимо предприятиям «Ростеха» ввиду того, что большая их часть находится на пороге масштабного рывка вперед и крайне нуждается в поддержке широких общественных слоев, в энтузиазме и энергии молодых кадров, в режиме благоприятствования со стороны государства, партнеров и финансового сектора. Во многих отраслях сегодня мы концентрируем большие ресурсы для качественного перехода на новый технологический уровень. Для того чтобы он стал реальностью, мы создаем бренды, которые транслируют наши идеалы, ценности, желаемый образ будущего, стратегию и тактику его построения. Без этого мы не мыслим возвращения российской промышленности лидирующих позиций на мировом уровне.

Официальные партнеры

Logo nkibrics Logo dm arct Logo fond gh Logo palata Logo palatarb Logo rc Logo mkr Logo mp